当前速递!传音控股:“非洲之王”的本土化创新逻辑

经济观察报 记者 李华清传音控股(688036.SH)正逐渐彰显其影响力。

今年9月,传音控股首次上榜2022中国企业500强,排在第441位。IDC数据显示,2022年上半年,传音控股在全球手机市场的市占率为11.4%,在全球手机品牌厂商中排名第三,其中智能机在全球智能机市场的市占率为6.1%,排名第六;在非洲市场,传音控股依然是名副其实的“非洲之王”,传音控股在非洲智能机的市占率超过40%,排名第一。


(资料图片仅供参考)

自2019年9月登陆科创板以来,传音控股的股价经历过飞涨,市值曾一度冲过千亿元门槛,也曾经历过下跌,目前市值在480亿元左右。不过,传音控股依然是广东科创板上市公司中的市值佼佼者。同花顺数据显示,以2022年9月29日的收盘价计算,传音控股的市值在广东科创板上市公司中排名第二,仅次于今年9月新上市的华大智造(492亿元)。

从默默无闻的深圳企业到全球知名手机厂商,从在手机品类站稳脚跟到开拓新品类、移动互联服务,从“非洲之王”到走出非洲,走向广阔的全球新兴市场,传音控股的成长离不开技术创新的支持,而其成长又不能仅依赖于技术,作为手机厂商,技术研发、产品性能、销售网络、专业服务等都可以成为竞争壁垒。

对于传音控股而言,在全球手机市场承压、中国其他竞争对手又积极开拓新兴市场的情况下,如何最大程度地在南亚、东南亚、中东、南美等新进入市场复刻在非洲的成功以及培育手机之外的增长点,或许是其要思考的成长之问。

本地化的技术创新

传音控股的前身成立于2006年,是最早进入非洲的中国手机厂商。先发优势,是其在非洲市场不可忽略的优势。“早期,传音就明确‘聚焦非洲’的发展战略。”传音控股方面向本报记者介绍:“当时非洲市场上的手机品牌以国际品牌为主,未针对非洲市场特性进行产品研发、生产,缺少有竞争力的本土手机品牌,更缺少本地制造的技术与人才储备。而事实上,非洲消费者对手机产品有本地化需求,他们需要高品质、用户体验好的手机。”

传音控股深知了解当地市场对于一个跨国企业的重要性,没有把非洲看成统一的大市场,非洲有50多个国家和地区,各地的语言、文化、习俗、政策均有差异。进入非洲,传音控股首先建立专门的团队,进行市场调研和用户洞察。“我们的洞察团队不止深入非洲的一、二线核心城市,甚至走进三、四、五线地区,去了解当地消费者到底需要什么样的产品和服务。”传音控股方面称。本地化经营,是传音控股身上的一个突出“标签”,也是其在非洲市场的竞争优势之一。

传音控股非常看重本地化洞察能力:“我们过去一直在做的很重要的一件事,是把对本地消费者的洞察变成持久的能力,在组织形态上我们也在保证这项能力能够持续地留存和发展。”

有意思的是,尽管传音控股在非洲已经建立了生产制造中心,但传音控股的研发中心设在了深圳、上海和重庆。

为何所有的研发中心都放在了中国?对此,传音控股方面解释:“中国拥有完整的手机产业链,产业能力在全球领先,是其他国家难以在短时间内快速复制的。中国的手机研发实力也处在行业前列,将研发放在中国,有利于公司汇聚更多更优质更有创造力的研发人员,得以享受国内手机产业优势所带来的红利。传音控股国内的研发团队与海外前端市场团队、消费者洞察团队密切协作,及时掌握市场需求和消费者痛点。”

传音控股还在保持较大的研发投入规模。2022年上半年,传音控股的研发投入达到人民币8.89亿元,同比增长将近4成,2022年6月末的研发人员数量同比增长超6成。传音控股介绍,随着智能机在新兴市场的普及,除了强化深肤色影像技术、新材料创新应用外,也在加大人工智能大数据算法、智能认知AI语音、AIoT垂直应用技术架构、5G等领域的科研投入。“产品是企业的立身之本,而创新是企业发展的根本。”传音控股方面称。

不可否认的是,传音控股率先通过技术手段解决了非洲手机用户的不少痛点,市场也对其探索与付出做了回报,不过,在一些行业人士看来,传音控股的技术护城河还需再加固。“传音控股的科技创新主要体现在精准定位市场需求进行本土化创新,以微创新为主,核心技术壁垒未形成,三星、小米、vivo、OPPO等手机厂商也积极推出功能丰富、价位中端的‘非洲版’手机,将来很可能会威胁传音控股的非洲市场份额。”曾参与投资、孵化十余家互联网平台的天使投资人郭涛如是向本报记者评价传音控股的技术创新。

拓展竞争维度

在本轮采访中,记者曾向传音控股了解,是否有别的厂商可以模仿传音控股的技术或者用别的技术手段满足非洲用户的需求?传音控股如何保障自己的领先地位?

传音控股认为,除开技术创新,自身已经在品牌、本地化运营、渠道、管理、供应链、综合化售后服务等领域构建起优势。

品牌方面,传音控股旗下有三个手机品牌——TECNO、itel及Infinix,其中TECNO是中高端品牌,面向新兴市场中产阶级消费群体,主打拍照影像技术和用户体验;itel是大众品牌,主打性价比;Infinix面向年轻消费群体,主打时尚智能。在《AfricanBusiness》发布的“2022年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中,TECNO、itel及Infinix分别位列第6、15及25名,TECNO连续多年居入选的中国品牌之首,itel居中国品牌第二名。

销售网络方面,传音控股的产品已进入全球超过70个国家和地区,与超过2000家经销商客户建立合作,销售网络覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球主要新兴市场。

售后服务方面,传音控股是最早将售后服务体系引入非洲的手机厂商之一,2009年,传音控股建立了售后品牌Carlcare,产品销售到哪里,售后网点就同步建到哪里。目前,Carlcare已经在全球拥有超过2000个服务接触点(含第三方合作服务网点),是新兴市场主要的多品类售后服务方案解决商之一。

近年,传音控股也在拓展竞争范围,新范围既有物理空间上的新市场,也有新产品、新服务带来的新市场。“2016年开始,传音借鉴在非洲市场的成功,发力更为广阔的新兴市场。”传音控股方面称。

自上市以来,传音控股每年的营收均创新高,但传音控股在非洲地区的主营业务收入占比已从2019年的77.3%下降到2021年的49.9%。“据公司2021年手机业务的增长情况,手机业务大部分的增长都是来自于非洲、印度、孟加拉国、巴基斯坦以外的国家和地区。”传音控股方面介绍称。

也是在2016年,传音移动互联成立,传音控股试图将中国已经发展成熟的移动互联网产品模式,通过本地化创新,推广到非洲大地上。传音控股拥有大量的手机用户,传音OS是非洲等新兴市场的主流操作系列之一,换言之,传音控股掌握了大量的流量入口,有布局移动互联网生态的土壤。事实上,传音控股已经与腾讯、网易等互联网公司,在多个领域进行出海合作,截至2021年底,传音控股拥有多个月活跃用户数达到千万级别、或自主研发或合作研发的应用程序。

传音控股相当看好非洲移动互联网的前景,其向本报记者列举三大理由,一是非洲直接跳过PC时代进入移动互联网时代,用户习惯不需要做迁移,一些新颖的产品和服务,可以很快抢占市场。二是据Worldometers预测,2020年到2030年期间,非洲将是全球人口增长最快的地区,人口红利保障了移动互联网业务增长的空间;非洲也是人口最年轻的大陆,且在快速城镇化中,年轻、城镇化的用户对于新生事物接受程度高、付费意愿高。三是非洲物流、金融、交通、医疗基础设施落后,做到“人手一部智能机”的状态,或许能提升很多产业的效率。比如,在没有银行网点覆盖的偏远地区,非洲农民可以通过手机实现存取款、转账、借贷等金融服务。在基础设施匮乏的非洲,移动互联网往往不仅是“最好的解决方案”,也是“唯一的解决方案”。

除拓展虚拟的移动互联业务,传音控股也在拓展硬件产品。传音控股创立了数码配件品牌oraimo和家用电器品牌Syinix,三大手机品牌也推出手机基础配件、智能穿戴、TWS耳机、笔记本电脑等产品。

传音控股认为,非洲地区目前还处在家电渗透率较低的阶段,未来市场空间较大。传音控股经营非洲市场多年,本地员工团队、用户洞察能力、售后服务体系和销售渠道等均可为家电业务发展提供助力。“区域扩张是近几年公司手机业务增长的主要动力,而扩品类和移动互联业务会驱动公司中长期的发展。”传音控股方面如是定位近年在非洲手机之外的业务布局。

从财务数据上来看,传音控股的多元化布局是否能成为新的增长点,还有待检验。当前,传音控股来自手机的营收仍占到总营收的9成以上。