上半年收入达270亿丹麦克朗 乐高吸金力缘何只增不减?

9月28日,据乐高集团官方微信,截至2022年6月30日,乐高上半年的收入达270亿丹麦克朗,与2021年同期相比增长17%,净利润为62亿丹麦克朗,全球及主要市场份额均呈现增长。今年6月,乐高在接受北京商报记者采访时透露,其将于8月1日在中国市场上调部分产品价格,随着涨价消息的蔓延,玩家与各路商家纷纷开启囤货模式,实体店、电商平台销量跟涨。现阶段,90岁的乐高增开的产品线已达史上最大规模,同时乐高也在加快对中国市场的布局,新开66家乐高品牌零售店,46家位于中国,宣传口号中“达成无限可能”的未来还有多远抵达?

全球及主要市场份额均呈现增长

在经历了成绩优异的2021年后,乐高再次交出高分答卷。9月28日,乐高发布截至2022年6月30日的上半年财务报告,今年上半年,乐高的收入达270亿丹麦克朗,与2021年同期相比增长17%,净利润为62亿丹麦克朗。

乐高方面表示,2022年上半年,强劲的收入增长和现金流使乐高能够加速战略项目,降低原材料、能源和货运成本通胀的影响,同时保持营业利润稳定在79亿丹麦克朗。全球及主要市场份额均呈现增长。广泛且多样化的产品组合的持续需求是驱动增长的主要原因。

乐高集团首席执行官倪志伟谈道,“尽管全球范围内仍存在许多不确定性,但我们仍旧获得了更高的零售额和两位数的营收增长,这得益于对我们强大产品组合的需求和我们出色的团队执行力”。

据乐高历年财报,2017-2020年,乐高的营收分别为350亿丹麦克朗、364亿丹麦克朗、385亿丹麦克朗和364亿丹麦克朗,仅实现小幅增长。但在2021年,乐高集团以27%的同比增幅,实现收入快速增加到了553亿丹麦克朗,同时营收的增长也延续到了2022年。

倪志伟表示,“2022年下半年,我们看到对于我们产品的需求依然强劲。在未来更长时间里,我们预期营收将会以更可持续的水平稳步增长。我们将继续对业务进行再投资,并加速推进在产品创新、数字化、生产能力、零售网络和可持续发展等领域的项目,以保持发展势头并实现长期可持续增长。这些重大投资将使我们在未来处于有利地位,将‘通过玩乐进行学习和发展’的机会带给全世界更多的儿童”。

新增品牌零售店中国市场占比近七成

在20世纪80年代,乐高向中国市场迈出了第一步。多年来,乐高不断改变战略定位,由举办零散的小型活动,不断观望机会,转为逐渐将中国看作具有优先战略地位的重要市场。

财报显示,今年上半年,乐高进一步扩大了全球品牌零售网络,并新开66家乐高品牌零售店,其中有46家位于中国,这意味着有近七成的品牌零售店落子中国市场。而在全球833家门店中,有349家位于中国,占比达到约四成。

对于下半年及未来长期在中国市场的战略规划,北京商报记者联系乐高集团方面,但截至发稿未收到回复。但此前,乐高方面曾透露,今年计划在中国市场新开80家门店。而乐高在中国市场的阔步,背后也映射着消费者对其产品的青睐。

今年6月,乐高在接受北京商报记者采访时透露,受到投入品价格大幅上涨的影响,将于8月1日在中国市场上调部分产品价格。北京商报记者调查发现,消息公布后,乐高实体店、电商平台销量均有所抬升,如今距离正式涨价过去近两个月时间,官方销售渠道购买人气依然不减。

据乐高淘宝旗舰店,在全部在销产品中,月销破千的共有8件,其中居于热销首位的42123迈凯伦塞纳GTR赛车拼搭积木实现月销超3000件,除此以外,月销破百件的更不在少数。

在看到乐高的火爆后,近些年,中国市场也在拼搭积木领域涌现出很多品牌产品,例如古迪、启蒙、森宝、onebot、布鲁可等,也获得一批消费者的青睐。纵观整体市场份额,乐高在中国市场仍占据最大份额。

据华经产业研究院发布的《中国积木玩具行业简版分析报告》,乐高凭借其品质和营销,一度出现“积木就是乐高”的市场认知,虽然目前国内也有邦宝益智、启蒙等独立积木玩具企业,但市占率较低,市场认可度仍有较大发展空间。

“90岁高龄”吸金力缘何只增不减

从首次问世至今,如今90岁的乐高增开产品线已达史上最大规模。在不同系列产品中,今年上半年最受欢迎的主题系列包括乐高星球大战系列、乐高机械组、乐高Icons系列、乐高城市组、乐高哈利波特系列和乐高好朋友系列。

“乐高稳固的市场认可度一方面来自于本身的产品质量及创意性的特色设计,且在拼搭积木领域的率先布局,也将品牌知名度进一步提升,另一方面,乐高通过与更多知名IP合作并推出跨界产品也再次成为扩大影响力的吸睛点,不仅借助联名刺激自身目标消费群的购买欲望,还借助合作品牌发掘新的消费群。”数字文创产业智库研究员李杰如是说。

围绕积木,乐高脚步不停。在此前的2021年财报中,乐高曾在未来规划中谈及,乐高将继续加大在产品创新、零售渠道、生产能力、数字化转型和可持续发展等领域的战略投资,以助力当前和长期的发展。

2022年上半年,这一计划也得到了推进。财报显示,乐高将进一步加强自有和合作伙伴的电子商务能力。且今年6月,乐高集团在哥本哈根正式开设了数字化技术中心,同时在2022年上半年将全球数字化团队的规模扩大了近40%。此外,乐高加强了电子商务,升级数字化基础设施并推动企业范围内的数字化转型。

文创产业投资人赵晨阳认为,未来在国内市场,乐高在推动积木的“寓教于乐”功能之外,仍需要不断强化其品牌优势,打造数字营销模式,进一步提升知名度。(记者郑蕊韩昕媛)